Leon Vasconcelos/ Outubro 10, 2014/ Publicações

Você sabia que um dos pioneiros no encontro da publicidade com a psicologia foi, John Watson, um dos mais notáveis psicólogos dos Estados Unidos de sua época?

Notável e polêmico, Watson sempre esteve envolto em polêmicas, aos 29 anos já era professor da Universidade John Hopkins.

Um dos experimentos que o deixaram famoso, foi o do Pequeno Albert, no qual ele produziu uma fobia experimental num garoto de poucos meses de idade. O experimento serviu para defender a tese de que as fobias eram aprendidas e não frutos de conflitos inconscientes do “Complexo de Édipo”, como defendiam os psicanalistas da época.

Mais tarde, Watson se especializou na aplicação de técnicas psicológicas para a venda de produtos de consumo. No início da década de 1920, foi chamado pelo publicitário de Nova Iorque, Walter Thomson. Watson foi projetar uma campanha da Johnson & Johnson, dirigida a mulheres jovens, brancas, e de classe média alta que esperavam o seu primeiro filho.

O foco da campanha era enfatizar a pureza do talco infantil como modo de evitar as infecções dos bebês. O objetivo psicológico era “criar uma resposta de medo na mãe, de modo que ela se sentisse incompetente nos cuidados com seu filho”. Uma intenção direta de que se pretendia afetar as emoções do receptor, canalizando-as para a compra do produto.

A entrada da psicologia aplicada na publicidade se fez recorrendo-se a duas técnicas ainda vigentes até hoje: a de jogar com os sentimentos de angústia e de culpa das pessoas (neste caso, das mães); e a de recorrer ao prestígio de alguns personagens populares.

A publicidade, e aqui vale especialmente para as campanhas políticas, não deve se centrar nos candidatos e propostas, mas no eleitor (receptor). Procura-se conhecer as suas possibilidades e as suas fragilidades, para se tirar proveito delas. Mais do que oferecer argumentos racionais e destacar qualidades e propostas do candidato-partido (produto), procura-se anunciar visando valores emocionais dos eleitores (receptores).

E, parafraseando, Jacques Seguéla, nenhum eleitor se sentirá atraído pelo candidato no qual não se sinta representado… esta é a base de sucesso nas comunicações televisivas em geral. (FERRÉS, 1998).

“Os mitos da racionalidade ficam totalmente destruídos quando são analisados, por um lado, os mecanismos utilizados pelos assessores de imagem e pelos próprios políticos para persuadir ou mobilizar os cidadãos, e por outro, os motivos que os impelem a se envolverem na política, a tomar partido, a votar…” (Ferrés, p. 178p.).

Nos Estados Unidos, o Comitê Republicano do Senado financiou um anuncio em que aparecia um hipopótamo macho na tv montando sexualmente uma hipopótama fêmea. Outros animais ao redor observavam surpresos. Neste momento, uma voz surge comentando:

 “Vocês sabem como prejudica os contribuintes ter os democratas por trás? Por que teríamos que aguentar esta situação durante dez anos?

De repente, a hipopótama faz um brusco movimento liberando-se do macho. Então, a voz completa:

“Já está na hora de tirarmos os democratas de cima de nós”.

E aparece a frase final do slogan, na tela:

“Limpemos o zoológico!”.

Para Saber Mais:

Joan Ferrés. Televisão Subliminar: socializando através de comunicações despercebidas. Artmed, 1998.

Ainda hoje há quem confunda – inclusive nas faculdades de psicologia – a metodologia de Watson com a Terapia Comportamental. Sem dúvida, são metodologias totalmente diferentes: – a de Watson, baseada em condicionamento reflexo, visão associativa; – as da Terapia Comportamental, baseadas em aprendizagem por consequência, visão interacionista.

A confusão toda se deve a pelo menos três fatores:

1) Ambas são eficientes na demonstração experimental, e não apenas na teoria. O que mobiliza a atenção da mídia;

2) Foram chamadas pelo mesmo nome – Comportamentalismo – embora sejam fruto de períodos e campos de estudos bem distintos;

3) Porém, a Teoria Comportamental atual (chamada de Behaviorismo Radical) não é um conhecimento dedutível e de fácil compreensão. É necessário  empenho no seu estudo para a compreensão de muitos procedimentos experimentais complexos, diferenciando-se dos modelos mentais, subjetivistas e interpretativos, comuns na psicologia e no senso comum.

Você pode conhecer um pouco mais sobre este revolucionário modelo científico lendo estes artigos: Fatos e Mitos: Psicologia ComportamentalSem Mente, Sem Cérebro, apenas Comportamento.

Experimento de Watson – O Triste Fim do Pequeno Albert

Leon Vasconcelos Lopes
psicólogo e jornalista
fundador da Comportamento.Net

Share this Post